Storytelling de marca: qué es y cuatro principios para escribirlo.
Web: creada. Sistema de suscripciones: listo. Redes sociales: en marcha. ¿Cuál es el próximo paso? Implementar una estrategia de storytelling de marca. ¿Por qué? Porque contando y escuchando historias entendemos el mundo y sostenemos redes de significado.
¿Puede la narrativa ayudarnos a comunicar más exitosamente nuestra propuesta? Por supuesto.
Está a tu alcance disponer de las técnicas más eficaces para diseñar una experiencia de marca memorable. Este es el poder del storytelling de marca.
Storytelling de marca.
El storytelling de marca es el entramado de historias que expresan la identidad y el propósito de una marca.
Crear un relato de marca coherente consolida tu credibilidad. Las historias inspiran, informan o simplemente entretienen, y tanto educar como deleitar tienen valor en la creación de una huella en la memoria de quien lee o escucha.
Una narrativa bien estructurada que resuene con los valores, deseos y experiencias de una audiencia específica, logra una conexión que trasciende la lógica o las características técnicas de un producto o servicio.
¿Cómo se traduce esta intención de emocionar y persuadir en acciones? Veamos una primera respuesta: crear series de publicaciones -tanto en un blog como en redes sociales- y los diferentes formatos que son recomendables para tu storytelling de marca.
¿Cómo crear series de publicaciones?
- Post de información. Para desarrollar aspectos informativos básicos, compartir herramientas, técnicas o conocimientos necesarios para entender un tema. Se trata de volver a pensar como en el momento en el que todo era nuevo y desconocido. Estos serían post de contenido no caduco, porque tanto en el momento de escribirlos como diez años más tarde, siguen teniendo validez como respuesta.
- Post de inspiración. Es buena idea para crear variedad, intercalar post de contenido informativo con otros en los que cuentes historias de tu vínculo con el tema que estás compartiendo, qué lugar tiene en tu vida y fundamentalmente, por qué es importante que el lector participe en tu contenido. Son textos de índole personal y pueden ser caducos o no. Dependerá de lo que cuentes.
- Post de formación. Cumplido el ciclo de post informativos e inspiracionales, llega el momento de educar a tu comunidad, pensando en una serie de textos didácticos en los que expreses conocimiento y respondas preguntas frecuentes.
- Post de entretenimiento. Es tu momento de distensión en el diseño del storytelling de marca. De escribir sobre cosas que te hacen feliz por el simple placer de escribirlas, por entretenimiento. En general son post caducos, menos elaborados y en los que el objetivo es conectar de una forma lúdica.
Los tipos de post que mencioné pueden organizarse y combinarse de la forma que prefieras en tu calendario editorial.
Mi sugerencia es equilibrar contenidos, expresando tu conocimiento profesional tanto como las experiencias personales valiosas para conectar emocionalmente con tu audiencia.
¿Qué formatos utilizar para mi storytelling de marca?
Siendo el marketing de contenidos uno de los pilares para hacer visible tu marca y atraer potenciales clientes, recomiendo explorar los siguientes formatos para constatar qué repercusión tienen en tu audiencia:
- Entrevistas a personas relevantes en tu tema.
- Más sencillo que una entrevista es enviar por correo una o dos preguntas significativas a profesionales con autoridad y con las respuestas obtenidas, escribir un post colectivo.
- Los mejores trucos, tips, técnicas o estrategias de tu tema o una recopilación masiva de herramientas útiles siguen siendo formatos efectivos.
- Contar anécdotas personales, de clientes o proveedores que ilustran los valores y la forma en la que se crea y produce en tu marca.
El storytelling de marca no se limita a narrar experiencias personales o de clientes; también puede aplicarse a la evolución de un producto, los desafíos enfrentados o la inspiración detrás de una idea.
Además de las entrevistas, listas de consejos o anécdotas, podrías compartir estudios de caso detallados, artículos de opinión con posturas fundamentadas o desafíos interactivos que inviten a la audiencia a participar.
El contenido estructurado con enfoque narrativo convierte seguidores en lectores fieles, dispuestos a compartir y recomendar tus textos y en consecuencia, ofrecerle visibilidad a tus productos o servicios.
En este sentido, el poder del storytelling de marca es habitar al lector de tantas emociones como para que desee conocer el desenlace de la historia.
Contar es una de las habilidades necesarias para entretener, convencer, enamorar. Aún hay más: pensemos en este poder de la narrativa, enfocado en consolidar tu marca y persuadir de los beneficios de tus productos o servicios.
4 principios de storytelling de marca.
Antes de comprar (lo que sea que quieras vender) la audiencia «compra» tu historia. La expresión de la subjetividad es el eje de la persuasión, aunque te produzca una pereza infinita el rol protagónico.
¿Por qué alguien dedicaría su tiempo a leerte o escucharte? Las personas concedemos nuestra atención cuando las palabras entretienen, educan o resuelven una incomodidad. En este sentido, los siguientes cuatro principios sintetizan el poder del storytelling de marca.
Definir mi lector.
Lo sabemos: definir al lector-cliente ideal es el primer paso en el proceso de diseño textual. Comunicar es reconocer a quien me escucha, entender sus necesidades y deseos.
Pero he aquí, el asunto: el lector es una pieza de un organismo en el cual la interacción es tan importante como cada una de ellas en sí misma.
Si ya habías armado el perfil de Juana -madre divorciada con hijos en edad escolar y deseos de trascender su baja autoestima- la idea de «organismo» es confusa.
Tu Juanita es una simplificación extrema para investigar las motivaciones no expresas de un individuo bio-psico-social que tiene más vida interior que un invertebrado y recrear su imaginario.
Mi sugerencia: armar tu retrato de cliente ideal porque te ayuda a organizarte y escribir mejor. Ilustrarlo con una imagen y darle espesor humano recordando que tu cliente es una persona cambiante que se sofistica y se aburre.
El conflicto como eje del storytelling de marca.
El eje de toda narración es el conflicto: la oposición entre fuerzas reales o imaginarias. También puede entenderse como la oposición entre personajes antagónicos.
Al contar tu propia historia es vital reconocer quiénes son tus oponentes. Sin embargo, más vital aún es reconocer cuáles son las fuerzas que impiden que tu lector-cliente obtenga lo que desea.
Un ejemplo concreto: estás iniciando la promoción de tu servicio como entrenador personal. Pensar que tu oponente es otro entrenador local sería limitar la comprensión del escenario.
El oponente más recio de un entrenador físico es esa fuerza -más poderosa que la gravedad- que nos mantiene pegados a un sillón ingiriendo carbohidratos mientras hacemos zapping con una mano y consultamos estados en Whatsapp con la otra.
Tu oponente es el sedentarismo favorecido por el ritmo de vida urbana. En ese sentido, la construcción de tu relato podría comenzar con una potente carga inspiracional: porque antes de endurecer glúteos, hay que despegarlos del sillón.
Transformar hechos en detalles.
Para levantarme del sillón vas a necesitar algo más que buenas intenciones, mi pequeño saltamontes.
Jamás me escucharás negar la fuerza persuasiva de los hechos y los datos, pero la fuerza centrípeta del sillón está por encima de la fuerza de los porcentajes. ¿Qué hacer entonces para vencer a tu oponente?
La respuesta se encuentra en contar detalles o pintar escenarios de identificación.
Pensemos en lo siguiente, como entrenador físico no estarías vendiendo una rutina de ejercicio para «culposas» sino la satisfacción de caminar por la playa en un bikini metalizado y sin pareo.
Me permito la siguiente obviedad: podrías caminar relajada -con lo que elijas ponerte- sin la colaboración de ningún entrenador físico. Tu cuerpo es suficiente como es.
Demás está decir que éste es el relato de otro profesional del bienestar, que te ayuda a comprender que el amor propio también es un músculo. Su oponente ya no sería el sillón sino siglos de culto a patrones de belleza no menos perversos que la gravedad con los glúteos.
Tiempos de moraleja.
Quien tiene una historia, puede compartir una moraleja. Este aspecto es importante: no es que «érase una vez la historia y en ella introduje una moraleja».
Todo lo contrario: primero definimos el mensaje y en torno a él se construye la historia. El centro es el mensaje y el relato es tu estilo personal para comunicarlo.
Cuando el mensaje es claro desde el principio, la estructura narrativa fluye con mayor coherencia y cohesión. Además, la moraleja tiene una cualidad universal: toca fibras emocionales y permite al lector proyectarse en la experiencia narrada.
Por eso, aunque la historia hable de un contexto específico, el mensaje resuena más allá de los detalles concretos.
Tu historia puede contar errores y fracasos, sosteniendo el alma del lector en un hilo de angustia, pero tu mensaje final siempre será de superación personal. Tu moraleja es un mensaje positivo que alienta la esperanza.
Palabras finales.
Tener un plan es fundamental, definir el cliente ideal, realizar el análisis de obstáculos y oportunidades, experimentar y medir resultados. Pero ambas sabemos que todo lo anterior carece de sentido si no expresamos verbalmente el valor de nuestros productos y servicios.
Si llegaste a este punto, ya reconociste el poder del storytelling de marca: vender es contar.
Me despido recordándote que el co-protagonista de tus textos es el lector. Porque una venta se produce en el espacio en el cual confluyen tu oferta y una persona que necesita soluciones, sabe que las necesita y está dispuesta a pagarlas.
Vender es un acto de servicio y se hace escribiendo.
Por ahora…lo dejamos por aquí. Es momento de poner en práctica lo aprendido o de profundizarlo leyendo mi último artículo: Storytelling para vender: ¿cómo escribir historias que venden?
O dar un paso más en la creación de tu branding verbal y descubrir el libro digital: Escribe y Vende en el que comparto las estrategias de creación de contenidos, storytelling de marca y escritura persuasiva.