Contar historias para vender servicios no es una estrategia novedosa. El primer emprendedor que consiguió vender su idea contando una historia -al menos, el primero que llega a mi mente en este momento- fue Cristóbal Colón. Aquel comerciante genovés le vendió a una reina ambiciosa y romántica una historia de riqueza y expansión sin precedentes.

Su relato fue persuasivo, porque logró los recursos que necesitaba, inscribió su nombre en la historia occidental y dicen que todo esto, lo hizo parando un huevo. No me queda claro que significa «parar un huevo» en términos de storytelling por eso, me ahorro los detalles y continúo.

Contar historias para vender servicios

Ante tus ojos bailan planes de negocio, anuncios, promociones en redes sociales. Todos los misterios de la cofradía de los vendedores exitosos. Por el hábito de la complejidad, sospechamos del camino llano y del más simple de los principios: ninguna estrategia de marketing existe fuera de las palabras y de la forma en la cual las organizamos para lograr un fin.

¿Cuál es la clave de las historias que venden? Conducir a la audiencia en un viaje de transformación. Una venta no es un proceso transaccional sino transformacional.

El storytelling para vender es storytelling transformacional: revela detalles de la realidad que no son evidentes a simple vista. Este descubrimiento, transforma. No se puede interpretar el mundo de la misma forma luego de percibir lo que había permanecido invisible a mis ojos.

Las historias más potentes enfocan haces de luz sobre experiencias humanas elementales que aún no pronunciamos en voz alta. Estas historias te habitan. Son tus historias y únicamente son necesarias las herramientas para expresarlas.

La conexión emocional que experimentamos al escuchar una historia tiene mayor influencia en la decisión de compra que el producto en sí mismo.

De la misma forma, la percepción positiva de una marca -construida en base a relatos- es el factor más decisivo en la fidelidad de los clientes. Aquellas marcas por las cuales sentimos afinidad, son las que mejor cuenta su historia y la nuestra.

¿Qué significa el último punto para tu marca?

Que no es necesario contar la mejor historia sino ser quien mejor la cuenta. Te invito a seguir leyendo porque, a continuación, presento los principios técnicos de las historias para vender servicios.

Del storytelling para vender al storytelling transformacional.

Entendemos mejor cualquier mensaje si llega con una historia. El storytelling es la respuesta a una historia que reclama ser contada. Más importante aún: que reclama ser escuchada.

Las grandes marcas son construcciones lingüísticas: a todas es posible “pensarlas en palabras” y particularmente, en historias -por más potentes que sea su branding visual: Coca Cola, es el mundo de la frescura y la felicidad. Colgate es el imperio del aliento fresco y Nike el poder de la acción orientada.

Cada una de las ideas anteriores surge asociada a la marca porque están insertas en una trama narrativa que te involucra como oyente. ¿Entonces?

¿Cómo empiezo a contar historias para vender servicios?

¿Por dónde empiezo a contar historias para vender servicios?

Como emisor tu objetivo es convertirte en parte del entorno del oyente y generar un vínculo auténtico entre tu propuesta y sus aspiraciones evocando experiencias reales y sensibles de la vida cotidiana.

Cuánto más auténtica y vulnerable es una historia, mayor es su impacto en la audiencia.

Para que tu contenido se transforme en historia, comienza practicando el esquema de introducción, desarrollo y desenlace. Las historias efectivas para vender productos y servicios online suelen seguir una estructura clásica que incluye:

• Introducción: presentar a los personajes y establecer el contexto. Aunque podría omitirse e iniciar abruptamente la narración, crear una imagen del escenario en el que se desarrolla el conflicto del protagonista genera mayor impacto en el lector.

• Conflicto: representar el núcleo narrativo, introduciendo un desafío o problema que los personajes necesitan resolver. En una historia de marca, el conflicto debe ser relevante para la audiencia y resaltar cómo tu servicio puede ofrecer una solución.

• Clímax: el clímax es el punto de mayor tensión de la historia, un momento decisivo pone en juego todos los recursos del personaje y lo enfrenta a sus miedos, contradicciones y límites psicofísicos.

• Desenlace: el desenlace es la resolución del conflicto. Aquí es donde se muestra el resultado final y se evidencia el impacto positivo de tu producto o servicio en la vida del personaje principal. Es el momento de cerrar la historia de manera satisfactoria y convincente.

Esta estructura mantiene el interés de la audiencia y les conduce a través de una experiencia emotiva. Veamos en el próximo apartado los pilares narrativos para contar historias que venden servicios online.

Contar historias para vender servicios: los pilares narrativos.

¿Cuál es el propósito de tu historia? Puede ser aumentar la conciencia de tu marca, generar confianza, o persuadir a los clientes de comprar tus servicios.

Sea cual sea tu intención, se define antes de comenzar a escribir y en torno a ella, se construyen los pilares narrativos:

• Definir la acción:en toda narración el “qué”, «lo que pasa», «de lo que hablo» es el punto de partida para contar. La acción central está estrechamente vinculada con el propósito de tu historia, por ejemplo, la presentación de un problema que tu producto o servicio resuelve o una transformación significativa experimenta quien contrata tus servicios.

• Encontrar los personajes: de la mano de las acciones para contar llegan los personajes que las protagonizan. Pueden ser clientes reales, figuras aspiracionales o incluso tú misma como creadora. Sea cual sea tu elección, deben ser representativos de tu audiencia o de alguien con quien tu audiencia pueda empatizar.

• Ser en el tiempo y el espacio: el tiempo de la narración online es el presente histórico. Esta forma de contar, en la cual se usa el presente del indicativo independientemente de si tu relato refiere al presente o al pasado, crea inmediatez y actualiza la narración. Establecer un contexto espacial y temporal enmarca la experiencia del lector.

• Descubrir tu focalización:la focalización de un relato es el lugar desde el cual se observa la historia. En la focalización interna se cuenta desde el punto de vista de un personaje dentro de la historia, en la externa desde un punto de vista exterior, que observa los eventos sin entrar en la mente de los personajes y la focalización cero es una visión omnisciente que sabe y revela todo sobre los personajes y eventos.

Tus roles son múltiples y cada uno de ellos supone una forma de mirar el mundo y sus circunstancias. ¿Cuál es tu mirada en el momento de narrar?

Si bien es cierto que no existen fronteras reales entre nuestros roles sociales, cuando comenzamos a contar para vender servicios online es enriquecedor comprender y anticipar la focalización de la historia.

Vender contando.

El objetivo de contar historias para vender no es escribir textos perfectos sino textos que comuniquen la vida que late en tus servicios. A continuación, te ofrezco una guía para monitorizar los textos que escribas para comunicarte con tu audiencia:

• Pensar en el lector. Es fundamental cuestionar quién es el lector, cuánto tiempo le dedica a la lectura de un post, si es necesario añadir un material audiovisual de apoyo. ¿Cuáles son sus intereses, necesidades y problemas? Cuanto más sepas sobre él, más fácil será contar historias que resuenen con sus experiencias y emociones.

• Simplificar la estructura. Seguir la regla clásica de un texto dividido en tres partes (introducción, desarrollo y desenlace) es garantía de que tu texto tiene continuidad. La estructura clásica proporciona un marco que ayuda a mantener la historia enfocada y coherente. En conclusión, las historias bien estructuradas son más fáciles de recordar, lo que aumenta las posibilidades de que tu audiencia la comparta con otros.

• Corregir la sintaxis. Las mayores interferencias de lectura no se producen por la ortografía sino por la sintaxis. No olvides usar todos los signos que la gramática pone a tu disposición: puntos, comas, signos de exclamación e interrogación, paréntesis, guiones.

• Considerar el vocabulario. ¿Uso demasiados tecnicismos que sólo entienden los expertos? ¿Escribo términos que no son de uso coloquial o pertenecen a una jerga? ¿Me expreso con palabras que mi audiencia conoce? Todas las preguntas anteriores son el punto de partida para corregir tu texto y que se lea auténtico y natural.

Vender no es una acción puntual y aislada sino una cadena de historias que, organizadas estratégicamente, conducen naturalmente al intercambio final de un producto o servicio por dinero.

¿Cómo pensar esta experiencia humana por fuera del lenguaje? Lo innominado -lo que no puede verbalizarse- pierde el estatuto de real en nuestra cultura.

Esta afirmación oprime o libera: tu relación con las palabras es una elección. Es lícito elegir vivir con el conocimiento mínimo para comunicarse. También lo es ir más allá, transformando cada palabra en un misionero -o un Colón- trabajando por tus metas e intereses.

Ninguna de las posiciones anteriores es «buena» o «mala» por sí misma porque no es una elección moral, sino una definición de propósito.

Cuando decidas implementar los pasos anteriores, estás iniciando una relación de largo plazo con la audiencia. Contar historias para vender servicios tiene valor transformacional tanto para quien lee como para quien escribe. Ilustrando con palabras el camino recorrido tu presencia adquiere resonancia entre quienes leen.

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