Mi relación con las historias antecede a todo propósito profesional. Si no creyera que se pueden contar historias que venden, no habría estudiado Literatura.  Entre otras cosas, porque interpretar un texto es vender una visión.

No tengo la mínima duda respecto al potencial transformacional de las historias. Por más indiferencia que sientas hacia un relato, siempre es transformador. Leerlo o escucharlo te transforma, aunque el cambio no sea visible. Aunque consideres que fue una pérdida de tiempo.

En ese sentido, la pregunta no es si hay historias que venden sino ¿cuáles son esas historias que generan una transformación visible e inmediata?  Una respuesta a esta pregunta, es lo que presento en este artículo.  

Storytelling: historias que venden.

 

No sé si ya lo notaste, pero tu marca es más que un nombre, un logo o una estrategia de marketing. Es un cúmulo de experiencias que existen en el presente o en tu memoria porque es posible contarlas. Porque tienen «traducción» narrativa.

De otra forma, no existiría como tal. Sería «eso» imposible de decir con el lenguaje. Lo que no tiene historia, no tiene existencia en la mente de tu audiencia. Afortunadamente,  tus experiencias pueden contarse. Y tienen su propio ritmo.

Tu negocio tiene su propio ritmo y es este ritmo el que deberíamos compartir con todo el que quiera escucharlo pero, especialmente, con las personas a las cuales están dirigidos tus productos y servicios.  

Las marcas que más recordamos cuentan historias que venden. Nike no vende zapatillas deportivas, vende el espíritu de superación y Apple vende mucho más que celulares: vende innovación. Ambas lograron una traducción narrativa poderosa: convirtieron su esencia en palabras e imágenes que conectan con las personas.

¿No estás contando la historia de tu marca?

Entonces el riesgo es que sea percibida como un conjunto de productos o servicios sin hilo conductor. Una botella en el mar sin mensaje dentro. Cuando puedas traducir su esencia en una narrativa auténtica y coherente, entonces tu marca cobra vida. Te cuento más al respecto en Storytelling para tu marca personal

Tu negocio tiene su propio ritmo narrativo y es este ritmo el que deberías compartir con quienes quieren escucharlo, especialmente con aquellas personas a las que van dirigidos tus productos y servicios.

Los cuatro pilares de las historias que venden.

Si estás construyendo tu marca y tu propósito es que cada mensaje que diseñes conecte con las personas correctas, van a ser necesarias más que palabras inconexas. Te propongo contar historias estratégicas.

A continuación, te presento los cinco principios para escribir historias que venden.

1- Tus propias historias que venden.

El proceso de creación de una marca es terreno minado. No es posible caminar sin que te exploten las historias a cada paso.

Desde la necesidad de emprender  hasta el proceso de elección del nombre de tu negocio, todo hecho -por más insignificante que parezca- es un cuento para contar.

¿Por qué contarías estas historias? Porque quien compra tus productos o servicios primero, compra tu relato. De lo contrario, le compraría a una marca consagrada o a la que ofrezca el mismo producto a un precio más competitivo. Si elige comprarte es porque -para esa persona en específico- estás contando mejor que nadie.

Te sugiero registrar las anécdotas de cada paso. Son más valiosas de lo que puedas imaginarte en este momento. Por eso, cada decisión que tomas en tu emprendimiento es un hito de tu historia:

• ¿Qué valores sostienen tu marca? Es tu mensaje.
• ¿Por qué decidiste emprender? Es es tu introducción.
• ¿Qué obstáculos enfrentaste? Es es tu conflicto.
• ¿Cómo transformaste esas dificultades en aprendizaje? Es el clímax de tu relato.

Contando de esta forma, estás ofreciendo la posibilidad de elegirte no solo por la calidad de tus productos o servicios, sino por tu identidad expresiva. Le compramos a personas que tienen un mensaje genuino para compartir. Sino, tendrías que ser Coca Cola.  

 

2- Las historias que venden son auténticas.

 Nada es más persuasivo que la autenticidad. Sin embargo, a menudo aprecio un error. Cuando se habla de autenticidad en una marca, especialmente en una marca personal, se suele presentar la idea de «ser uno mismo»... Maticemos.

La autenticidad en el marketing es una construcción estratégica. Quizás la menos premeditada de las construcciones, lo concedo. Pero, ciertamente no se trata de contar absolutamente todo o de mostrarte en crudo y sin recortes, sino de encontrar una historia que puedas sostener con coherencia y credibilidad a lo largo del tiempo.

¿Qué quiero decir con esto? La percepción de autenticidad se logra contando una historia que es posible sostener sin esfuerzo.

Autenticidad no es nudismo. No confundas transparencia con nudismo. No es necesario compartir cada detalle de tu vida para ser auténtica. Lo importante es seleccionar los aspectos de tu historia que construyen la percepción que se ajusta a tu propósito.

Ni es estática. Con suerte y más experiencia biográfica que una ameba, no somos exactamente las mismas personas que hace cinco años. Ni las que vamos a ser dentro de cinco más. Lo mismo ocurre con tu marca. Tu autenticidad expresa tanto tu presente, como en lo que te estás convirtiendo.

Finalmente, se plasma en la coherencia. Si tu mensaje de marca habla de sostenibilidad, pero estás usando packaging plástico desechable tu credibilidad está en riesgo.

La coherencia entre lo que la palabra y la acción (entre lo que digo y lo que hago) es lo que genera confianza y en definitiva, más clientes.

    

3-  Encuentra la moraleja.

No toda historia tiene moraleja. Algunas historias cuentan sin más. Ahora, en el terreno de los negocios online el procedimiento es el inverso: primero se define la moraleja -o el mensaje- y luego, en torno a ella se construye la historia.

En las redes sociales nada tiene el poder de las moralejas. Para aprovechar este beneficio, tu mensaje de marca tiene que tener la precisión de un láser. Se escribe y se re-escribe las veces que sea necesario.

Con tu mensaje claro, las moralejas surgen solas. ¿Son empalagosas? Algunas quizás lo sean, pero funcionan. Para aprender a definir tu mensaje y seleccionar las moralejas más adecuadas para tus historias, te dejo el enlace a mi artículo Storytelling para vender:

4-  Las historias que venden tienen estructura.

Construir una historia es una labor de ingeniería verbal.  ¿No sabrías por dónde empezar? Entonces comencemos por planificar tres momentos que hacen la diferencia en un relato: su estructura.

• El desenlace: es el final de la historia, pero es lo primero que se piensa al planificar la narración. La idea es que exprese una moraleja que encierra tu mensaje de marca.
• La peripecia: ese momento en el que las cosas tal como estaban ya no funcionan y cambian. A veces los personajes se dan cuenta, a veces los toma por sorpresa.
• El gancho inicial: ¿cuáles son los resortes que impulsan a tu audiencia a leer aunque se esté quemando la comida en el horno o el teléfono no dejé de notificar?

Las historias que venden comienzan conociendo a las personas detrás del avatar de «cliente ideal». Cuando reconocemos qué lo mueve y qué lo mantiene pegado a la pantalla leyendo, entonces estamos a un paso de contar un relato ganador.

5-  Historias claras, conservan las marcas.

En literatura, la ambigüedad es un recurso sugestivo, que invita a la interpretación. En una marca profesional la ambigüedad es un problema. Si el mensaje es difuso o confuso, la audiencia ni entiende qué representa ni aprecia cómo podrías ayudarla.

La claridad en tu mensaje, reduce la fricción cognitiva de los lectores. Cuanto más fácil sea procesar, mayor será la probabilidad de que la audiencia lo recuerde y actúe. La claridad ahorra energía mental y reduce la posibilidad de que un lector abandone tu historia por falta de comprensión.

Cuando un potencial cliente encuentra tu historia, debería responder rápidamente a tres preguntas:

• ¿De qué trata esta marca?
• ¿Por qué debería importarme?
• ¿Cómo se relaciona con mi vida o necesidades?

Si tu mensaje no proporciona respuestas claras a estas preguntas, estás perdiendo la oportunidad de generar conexión y convertir visitantes en clientes. Un mensaje sin ambigüedades, reduce objeciones y acelera la toma de decisiones. ¿Qué tan claro es tu mensaje de marca?

¿Cómo aprender a contar historias que venden?

¿Te interesa aprender a contar historias que venden? Entonces, para que tu universo profesional se pueble de cuentos que realmente lleguen a las personas que te interesan, te invito a conocer mi programa de mentoría: Escribe y vende. Nos vemos dentro.